贷款直播，注意边界
2023-06-16 08:28:47

近期关于贷款直播的话题引发业内关注，最新(xīn)的一个现象是，在短视频平台中点击搜索贷款直播，就会发现有(yǒu)不少助贷平台、银行机构和消费金融公司正在直播中，有(yǒu)贷款主播号称“送温暖”，只要是新(xīn)人就可(kě)享受固定年化利率4.8%的贷款，额度最高可(kě)借20万元；也有(yǒu)银行主播力推“小(xiǎo)微贷”，宣称最高可(kě)贷500万元，年化利率可(kě)低至3.6%。

主播们卖力的吆喝(hē)宣传，也引来不少消费者围观申请。值得深思的是，作為(wèi)特许经营行业的金融业務(wù)，当贷款被搬进直播间变成商(shāng)品一般促销“特卖”时，是否会存在标实不符的情况？作為(wèi)运营主體(tǐ)和直播平台又(yòu)该注意哪些边界和红線(xiàn)？

用(yòng)低息揽客

“今天我们就是来给大家送温暖的，只要是新(xīn)人，就能(néng)给到单利4.8%的利息，非常划算”“大家不管怎么样，把额度先领了再说”……这是北京商(shāng)报记者近日在一助贷平台直播中听到的主播介绍。

根据直播间宣传，该助贷平台针对新(xīn)人用(yòng)户推出了专享福利，点击链接即可(kě)申请，最高可(kě)借20万元，最快5分(fēn)钟放款，固定年化利率（单利）可(kě)达4.8%，无中介费，无手续费。

在直播间中，该主播还对这一贷款进行了极力推荐，“大家先把额度领了再说，14天之内只要有(yǒu)资金需求都可(kě)以使用(yòng)，无论您借多(duō)少期，无论借多(duō)少额度，无论您是干嘛的，是什么样的借款方式、还款方式，我们都是给到固定年化利率4.8%的贷款，前提只有(yǒu)一个条件，那就是您是首次使用(yòng)”。

对于直播间内的这一专享活动，记者进行了申请操作，但点击直播间链接，一顿注册、申请、授权操作后，显示并非平台新(xīn)用(yòng)户，而下载App后，平台给到的额度為(wèi)12.1万元，年化利率為(wèi)23.94%，放款机构是其合作的民(mín)营银行。

同样围观申请了该助贷平台的还有(yǒu)另一消费者李丽（化名）。她是一名来自北京的22岁应届毕业生，她称因近期搬家想添一些家具和日常用(yòng)品，同样在短视频平台上关注到这一标注着4.8%的直播活动，在低息的诱惑下，抱着满心希望进行了一系列注册和申请操作，但实际下来利率23.94%，到手额度5300元。

李丽告诉北京商(shāng)报记者，6月14日，她通过点击“新(xīn)人低息福利”的专享优惠链接进行了手机注册，并同意了相关《注册服務(wù)协议》和《隐私政策》，多(duō)个页面均明确显示新(xīn)人尊享年化利率4.8%，不限期数、额度内任意借款都是4.8%；但最后下载App点击“我要借钱”后，登录手机号、进行实名认证、签署系列授权协议、填写个人信息、绑定银行卡后，才在2个小(xiǎo)时后收到这一审批结果。

為(wèi)何直播宣传利率4.8%，但实际到手却成23.94%？北京商(shāng)报记者根据李丽所述向平台进行了求证，后者回应称，审核结果的利率出入，主要是因用(yòng)户个人手机号问题，因用(yòng)户在直播页面注册的手机号和App登录的手机号不一，因此导致最后审批利率不一致，但因用(yòng)户已经进行了申请操作，因此无法再使用(yòng)优惠利率。

北京商(shāng)报记者梳理(lǐ)发现，目前在短视频平台试水直播贷款的机构并不少见，其中既包括線(xiàn)上助贷平台，还有(yǒu)一些银行机构及多(duō)家消费金融公司，也会不定时在直播间介绍贷款拉客。例如，有(yǒu)银行主播力推“小(xiǎo)微贷”，宣称最高可(kě)贷500万元，年化利率可(kě)低至3.6%。

类似的争议，其实在直播间并不少见。北京商(shāng)报记者在其余贷款平台直播间中，同样发现了有(yǒu)其他(tā)不少用(yòng)户在评论區(qū)反馈贷款利率过高、存在宣传与实际不一的情况。

相关平台表示，目前仅对个别银行及头部贷款机构进行直播测试，相关测试将重点围绕用(yòng)户體(tǐ)验、用(yòng)户举报、内容风险等维度进行评估。若开播机构出现违规行為(wèi)，将被取消直播资格。 

业務(wù)效果和风险仍待观察

有(yǒu)贷款平台告诉北京商(shāng)报记者，“我们开通短视频平台直播的主要考虑是看重了直播这个大趋势，认為(wèi)通过直播可(kě)以提供更便捷、透明和互动的贷款服務(wù)體(tǐ)验。通过直播间，我们可(kě)以实时向用(yòng)户展示贷款产品的特点、流程和利益。我们的活动内容主要包括产品介绍、贷款知识讲解、在線(xiàn)申请指导等。目标人群主要是有(yǒu)贷款需求的个人用(yòng)户和小(xiǎo)微企业主”。

一位民(mín)营银行从业人士同样表示，银行在短视频平台直播处于起步阶段，主要目的是向公众介绍金融知识及反诈科(kē)普，并进行业務(wù)介绍和答(dá)疑，所有(yǒu)的贷款环节仍在银行产品页面完成，直播的目的是让更多(duō)用(yòng)户认准正规金融机构。另外，在显要位置会有(yǒu)贷款有(yǒu)风险、借款需谨慎等提示，来谨防非理(lǐ)性借贷。

不过，对于直播活动的成效如何，未有(yǒu)机构对此有(yǒu)正面回应，仅称“业務(wù)效果仍处于测试阶段，需要进一步观察和评估。不过平台非常重视数据和用(yòng)户反馈，将通过不断分(fēn)析和优化，以确保直播能(néng)够提供高效、透明和安全的服務(wù)”。

对此现象，博通咨询金融行业资深研究员王蓬博评价，贷款直播可(kě)以视為(wèi)获取客户或者说获取流量的一种手段，主要还是想降低成本，毕竟通过助贷平台会支出一些分(fēn)润的费用(yòng)和点击的费用(yòng)，通过直播能(néng)够更直接地接触到客户。客观上来说，这也是小(xiǎo)贷机构们成本逐渐上涨，传统模式利润见顶的必然结果。不过他(tā)也认為(wèi)，“此类直播活动暂时不会对非目标用(yòng)户产生广泛影响，毕竟中國(guó)人还没有(yǒu)习惯借贷文(wén)化”。

厚雪(xuě)研究首席研究员于百程告诉北京商(shāng)报记者，直播营销作為(wèi)一种新(xīn)型的营销方式，会嵌入主播个人的情感，产品介绍更充分(fēn)，互动性更强等，在互联网流量见顶、传统营销方式转化效果减弱等背景下，直播也被一些金融产品营销所采用(yòng)，比如证券投顾、基金销售等。但是，直播营销在主播介绍和互动过程中，信息也具有(yǒu)随机性和突发性，有(yǒu)可(kě)能(néng)会出现介绍内容的不专业和不全面，风险表述不够等，从而在合规上出现问题。整體(tǐ)来看，贷款类产品的直播还处于尝试阶段，其中的业務(wù)效果和风险还需要观察。

直播营销需符合适当性要求

确实，在流量逐渐见顶的今天，能(néng)发现各大平台的获客成本也在与日渐長(cháng)。但当贷款像商(shāng)品一样被搬进直播间后，短时间的直播促销又(yòu)是否能(néng)让消费者买单？作為(wèi)特殊的金融产品，机构们又(yòu)要注意哪些边界和红線(xiàn)？在消费者反馈的“标实不一”争议问题中，直播机构和平台又(yòu)该警惕哪些问题？

易观分(fēn)析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，贷款平台借助直播形式进行营销是一种必然趋势，随着数字经济的不断发展，金融获客渠道持续向線(xiàn)上迁移，此前的各类证券直播、理(lǐ)财直播便是一种體(tǐ)现，也是金融机构数字化转型的一个特征与标志(zhì)。

不过，贷款直播作為(wèi)贷款机构营销的一种试水，能(néng)否解决贷款机构的流量焦虑仍有(yǒu)待观察。

苏筱芮进一步谈及了多(duō)个挑战，一是合规，尤其是宣传用(yòng)语方面是否符合监管要求，不得夸大宣传；二是成本，选择自建销售渠道还是依赖第三方，需要衡量成本，综合决策；机构贷款直播的销售诱导，从贷款平台来说应当健全内部宣传审核机制，不得违反监管要求，从短视频平台来说一方面应把控贷款直播的机构主體(tǐ)资质，避免贷款中介等借机浑水摸鱼，另一方面也应当建立消费者保护机制，对于通过直播间侵害消费者权益的，应当对直播间及背后的运营主體(tǐ)开展相应惩罚措施。

“電(diàn)商(shāng)、广告和金融是互联网平台流量变现的主要方向之一，近年兴起的直播带货以其强烈的视觉體(tǐ)验和互动特征赢得了線(xiàn)上用(yòng)户的青睐，成為(wèi)平台变现的最新(xīn)形态之一。” 中南财经政法大學(xué)数字经济研究院高级研究员金天同样称。

金天指出，需要注意的是，金融业務(wù)属于持牌业務(wù)，专业性强，监管要求高，将直播带货引入投资理(lǐ)财等金融领域将在以下方面遇到挑战：一是主播需要具有(yǒu)专业资质，二是不能(néng)随意发起具體(tǐ)的金融产品推介或指导投资操作，三是在服務(wù)一般性商(shāng)品带货过程中。如果要向消费信贷等产品转化，平台需要具有(yǒu)对应的金融牌照（支付、消金等）并在与其他(tā)合作机构交互时保护好消费者的资金安全、交易安全和信息安全。

于百程同样谈及了多(duō)个边界和红線(xiàn)，一是金融产品直播主體(tǐ)和人员的专业性和资格，比如证券投顾直播需要具有(yǒu)牌照；二是贷款直播营销应逐步建立一定的规范，包括行业指引和直播机构自身的规范；三是金融产品直播营销需要符合适当性要求，在直播平台选择和用(yòng)户营销上需要具有(yǒu)一定标准，以免出现过度营销，用(yòng)户因為(wèi)优惠活动等而出现过度贷款等情况。另外，直播也可(kě)以作為(wèi)机构和用(yòng)户之间沟通的桥梁，成為(wèi)消费者教育的渠道。

来源：北京商(shāng)报/刘四红