2016年中國(guó)场景金融市场研究报告
2016-05-04 15:41:10

　　来源：艾瑞咨询

　　导语

　　本报告对场景金融行业的宏观环境、发展现状及运作模式进行了梳理(lǐ)，并详细论述了场景金融领域的典型案例及应如何进行场景切入的示范性逻辑。最后，对我國(guó)场景金融市场的发展趋势进行了分(fēn)析与展望。

　　场景金融助力实现商(shāng)品的跨期交易

　　场景金融是商(shāng)家利用(yòng)嵌入在消费场景中的金融服務(wù)，以刺激或促使消费者发生交易行為(wèi)、助力实现商(shāng)品的跨期交易。

　　因互联网技术的普及，消费者的行為(wèi)轨迹和消费方式随之发生变化，商(shāng)业模式与渠道也同时进行重塑：消费者由最初的产生消费需求——去往各类实體(tǐ)購(gòu)物(wù)场所——完成購(gòu)买并运送回住地，到電(diàn)商(shāng)兴起后的产生消费需求——网络信息搜寻——電(diàn)商(shāng)网站購(gòu)买——快递送货上门，再到移动端快速崛起后的产生消费需求——打开手机对应APP功能(néng)——線(xiàn)下直接完成交易or快递送货上门；因移动端可(kě)以随时随地的对消费者的消费需求产生回应，因而其是否贴近消费者逻辑和视角，功能(néng)设置能(néng)否在消费者产生消费需求的第一时间完成交易转换，就成為(wèi)这类平台成功的关键。

　　而这种贴近消费者逻辑和视角、以快速易用(yòng)的功能(néng)设置完成消费需求转换的特质，便称為(wèi)场景化。而场景金融则是通过对金融服務(wù)的嵌入，来刺激或促使消费者完成交易的一种服務(wù)类型，它是新(xīn)商(shāng)业生态下的商(shāng)业价值洼地。

　　初级场景金融和高级场景金融

　　依据平台方对场景整體(tǐ)的把控程度，可(kě)将场景金融分(fēn)為(wèi)初级场景金融与高级场景金融。

　　初级场景金融，亦可(kě)称為(wèi)广义场景金融，即在消费场景中，為(wèi)了促使消费者实现有(yǒu)明确指向性的消费需求而推出，助力完成商(shāng)品的跨期交易的金融服務(wù)。

　　高级的场景金融，亦可(kě)称為(wèi)狭义场景金融，指消费者通过由平台直接提供的提前授信、即时消费的金融服務(wù)，来实现商(shāng)品的跨期交易；平台方即為(wèi)金融服務(wù)的直接提供方，交易时不发生平台间的跳转。

　　随着互联网平台方在金融牌照上的不断补充，艾瑞咨询预计，未来场景金融将更多(duō)的由初级向高级衍化。因此，為(wèi)了数据逻辑的严谨和界定规则的清晰，本报告在数据核算时，采用(yòng)了相对严格的高级场景金融的统计口径；而在模式与趋势分(fēn)析时，则将更為(wèi)广泛的初级场景金融也囊括了进来。

　　全球性生产过剩导致消费品市场供给大于需求

　　2008年金融海啸以来，各國(guó)政府依凯恩斯经济理(lǐ)论纷纷出台政策刺激经济，而经济复苏的脚步声却姗姗来迟。根据我國(guó)熟知的马克思主义经济理(lǐ)论：生产的相对过剩方是经济危机产生的真正根源。世界主要经济體(tǐ)一方面GDP高歌猛进，另一方面恩格尔系数却未能(néng)同比降低，生产能(néng)力增長(cháng)与需求不振并存，全球性的生产过剩导致消费品市场供给大于需求，我國(guó)受此次经济危机的影响，也面临着同样的问题。

　　数据显示，近年我國(guó)居民(mín)的恩格尔系数一直在36%附近，距欧美國(guó)家20%左右的系数值尚存一定距离。我國(guó)GDP迅猛增長(cháng)、经济融入全球化的同时，我國(guó)居民(mín)面对与欧美國(guó)家同质的商(shāng)品，消费欲望相对被压抑，这也是我國(guó)消费市场的潜力所在。

　　我國(guó)民(mín)众对于个人资金管理(lǐ)的科(kē)學(xué)性越来越关注

　　改革开放特别是加入WTO以来，中國(guó)经济的起飞使得我國(guó)民(mín)众财富迅速累积，数据显示，我國(guó)城乡居民(mín)人民(mín)币储蓄存款在2004至2013的十年间增長(cháng)近4倍。逐渐积累的财富也唤醒了民(mín)众的资金管理(lǐ)意识，民(mín)众对于如何使手中的财富保值增值充满兴趣，艾瑞咨询的数据显示，至2018年，我國(guó)参与网络理(lǐ)财活动的用(yòng)户将接近6亿。由此可(kě)知，具备资金管理(lǐ)意识的用(yòng)户规模非常庞大，致力于商(shāng)品跨期交易的场景金融市场也因此前景广阔。

　　场景金融的市场规模及增長(cháng)率

　　2015年的场景金融市场，因電(diàn)商(shāng)巨头在消费信贷领域纷纷推出关联产品，巨额交易量的集中性涌入导致了2014年和2015年场景金融市场的暴增。艾瑞咨询预计，未来三年里，随着移动支付的線(xiàn)下布局的进一步完善和用(yòng)户习惯的日渐养成，场景金融市场还将保持一定规模的增長(cháng)，同时，随着互联网技术的普及，尤其是移动支付的快速发展，场景金融将更多(duō)的渗透于我國(guó)既有(yǒu)的经济运行中来。艾瑞预计，至2019年，我國(guó)社会消费品零售市场中，将有(yǒu)13.8%的销售额被场景金融覆盖，而在互联网消费金融领域，这一数字将达到95%。

　　场景金融的市场结构

　　艾瑞咨询的数据显示，2013年的场景金融市场主要由新(xīn)生的网络分(fēn)期占据，2014年已经出现電(diàn)商(shāng)巨头涉水電(diàn)商(shāng)生态消费信贷的情况，而此时的分(fēn)期市场尚在成長(cháng)中，因而電(diàn)商(shāng)消费信贷的份额被迅速拉升；2015年因如家電(diàn)、旅游、游戏等行业的诸多(duō)垂直電(diàn)商(shāng)纷纷尝试网络分(fēn)期业務(wù)形态，而部分(fēn)巨头的電(diàn)商(shāng)生态消费信贷尚在布局当中，使得其网络分(fēn)期的行业份额达到新(xīn)高。艾瑞咨询预计，随着電(diàn)商(shāng)巨头在2015年下半年的各行业场景及移动支付平台的布局完成，大量的流量涌入将会使電(diàn)商(shāng)生态的消费信贷的市场份额持续维持在高位，并稳步获得增長(cháng)。

　　旧有(yǒu)模式分(fēn)析——以银行為(wèi)中介的资金借贷

　　在旧有(yǒu)金融模式中，银行作為(wèi)法定的资金融通方，在高行业门槛下，集资金法定融通方、资金质量判别方、资金信息把持方诸多(duō)身份于一身，在资金流通市场占据垄断地位。

　　新(xīn)生模式分(fēn)析——以平台為(wèi)媒介的借贷与赊購(gòu)

　　在新(xīn)生金融模式中，消费者得以直接接触生产商(shāng)，压抑的消费需求和生产商(shāng)相对过剩的产能(néng)产生碰撞，各类消费信贷和分(fēn)期应运而生。艾瑞咨询认為(wèi)，消费者的消费需求之所以被压抑，原因在于商(shāng)品交换时需要消费者首先完成资金的积累，而当社会消费品相对充裕，消费者的未来支付能(néng)力也稳定、乐观之时，商(shāng)家和消费者便可(kě)敲碎旧有(yǒu)的、单次高额的商(shāng)品交易模式，以小(xiǎo)额、多(duō)频次、長(cháng)周期的支付方式来进行商(shāng)品的交易。互联网技术得以為(wèi)消费者的信用(yòng)情况快速做出标识，从而降低了此类交易对商(shāng)家的风险，使新(xīn)生商(shāng)业模式得以有(yǒu)序运行。

　　场景对消费者决策行為(wèi)的影响

　　消费者行為(wèi)學(xué)的研究表明，影响消费者購(gòu)买决策的因素主要包括以下几个因素：需求激发、信息搜寻与購(gòu)买评估、实施購(gòu)买及購(gòu)后评价。而今各类互联网网站已将后三个因素囊括进生态體(tǐ)系中，随着场景设计与布局的逐步完善，将可(kě)以完成对消费者消费决策过程的闭环，以全链条的商(shāng)业服務(wù)来获取更稳定、更具粘性、更丰厚的利润。

　　大额生活支出场景——搜易贷

搜易贷是搜狐集团旗下的互联网金融平台，它依托用(yòng)户生活轨迹和行為(wèi)線(xiàn)索，设计并优化了其产品布局及营销策略。旗下，针对大众生活中的大额支出，设计了購(gòu)房、購(gòu)車(chē)等主题信贷产品，并在線(xiàn)下的用(yòng)户必经场景中嵌入产品来进行营销和推广。无论从产品设计逻辑，还是营销推广方略，都紧紧围绕用(yòng)户可(kě)能(néng)的资金需求场景展开。

　　场景金融可(kě)以多(duō)种方式切入原有(yǒu)经济运行系统

　　不同身份特质的受众，因不同生活需求而产生各类高频行為(wèi)，其中必经的高频行為(wèi)也经常被称之為(wèi)渠道。选取更亲近消费者的视角，在承载其高频行為(wèi)的平台上辅以金融服務(wù)，从而第一时间实现消费需求向实际交易行為(wèi)的转化——这也是场景金融的题中之义。而消费者群體(tǐ)的细分(fēn)、资金流转的渠道与流向，以及未被充分(fēn)挖掘的消费压抑等，都可(kě)以成為(wèi)未来场景金融切入的关键所在。

　　以资金流转渠道為(wèi)切入点：支付场景

　　支付是商(shāng)业交易中必经的一环，在互联网时代，支付不再是面对面的货币交割，而是用(yòng)户在软件平台上的几步操作，互联网支付平台根据现实的支付情境中人们容易关注的事项及相应的行為(wèi)期望，将相应产品捆绑于平台之上，成為(wèi)场景金融的重要表现形式之一。

　　将覆盖更多(duō)细分(fēn)人群、金融服務(wù)形式更加多(duō)样

　　随着投资市场的完善和國(guó)家政策对金融牌照的逐步开放，更多(duō)的平台将拥有(yǒu)嵌入金融服務(wù)的资金实力和政策资质。艾瑞咨询认為(wèi)，随着各领域平台以不同的方式进行金融服務(wù)的嵌入，场景金融市场将逐步由初级向高级衍化，这时的场景金融市场将更加细化、面对更多(duō)元的人群，有(yǒu)着更多(duō)样的金融模式。

　　2015年，一位球迷在互联网上发起了為(wèi)支持的某球队引入球星梅西而进行的众筹活动，该事件在球迷中引起了诸多(duō)关注与讨论，不乏热血球迷纷纷表示愿意参与众筹活动。虽然该事件更多(duō)是球迷的一厢情愿，然而与各类兴趣沙龙类似，细分(fēn)群體(tǐ)对各自关注的领域也有(yǒu)着一定的经济参与意愿，艾瑞咨询认為(wèi)，随着我國(guó)民(mín)众可(kě)支配收入的不断增長(cháng)，以及市场对细分(fēn)人群的不断挖掘，场景金融将以更多(duō)元的方式融入民(mín)众的日常生活之中。

　　球迷群體(tǐ)特质：

　　喜爱某球队、球星 · 有(yǒu)意向拥有(yǒu)相关周边产品 · 部分(fēn)人有(yǒu)去國(guó)外看球的愿望

衍生金融服務(wù)示例：

　　嵌入相关球队或球赛主题的出境游服務(wù) · 对周边商(shāng)品进行線(xiàn)上售卖、拍卖或分(fēn)期支付等 · 球迷对俱乐部購(gòu)买球员的事项，可(kě)通过众筹形式进行资金支持

　　商(shāng)品定价體(tǐ)系由此重塑

　　场景金融是新(xīn)商(shāng)业體(tǐ)系的重要一环，商(shāng)品得以实现赊購(gòu)和规范化的跨期支付的背后，是商(shāng)品由生产商(shāng)到消费者的直接交易渠道的畅通。艾瑞咨询认為(wèi)，当创意可(kě)以通过更规范化的投资和孵化产业成為(wèi)商(shāng)品，而商(shāng)品又(yòu)可(kě)以以相对低廉的初始使用(yòng)价格在市场上流通，市场上的供求双方也得以更直接的互动——新(xīn)的商(shāng)业模式可(kě)以以更高的流通效率来满足市场需求。当然，需要看到的是，无论是赊購(gòu)还是信贷，都更多(duō)建立在对消费者未来支付能(néng)力的乐观预期之上，因此，一个精准高效的征信體(tǐ)系，以及一个平稳运作的宏观经济，是这一體(tǐ)系得以持久发展的前提。