经济人的心理(lǐ)博弈：社会心理(lǐ)學(xué)对经济學(xué)的贡献与挑战（二）
2016-04-29 10:58:14

　　作者：彭凯平

　　為(wèi)什么经济學(xué)家要學(xué)点社会心理(lǐ)學(xué)？

　　经济學(xué)家之所以要學(xué)点社会心理(lǐ)學(xué)，最根本的原因在于很(hěn)多(duō)经济现象的实质是心理(lǐ)现象。经济學(xué)家在解释自己的理(lǐ)论时提出了很(hěn)多(duō)基本概念，这些概念在经济學(xué)的理(lǐ)论建构中已经成為(wèi)经济學(xué)的重要组成部分(fēn)。而心理(lǐ)學(xué)家则认為(wèi)，这些概念如价值、选择、产权、机会成本和贸易等，都包含了人类的行為(wèi)及心理(lǐ)成分(fēn)。很(hěn)多(duō)经济學(xué)的课题应该成為(wèi)心理(lǐ)學(xué)的课题，实际上有(yǒu)的甚至已经成為(wèi)心理(lǐ)學(xué)的课题。例如，谈判是一个经济行為(wèi)，但它也是一个心理(lǐ)學(xué)的变量。在市场经济之前没有(yǒu)谈判这个概念，但是现在的日常生活中人需要谈判的事情会经常遇到，它的形式、方式和效果实际上已经变成人类心理(lǐ)活动的一个方面。所以，購(gòu)物(wù)中的讨价还价，學(xué)习中的付出(时间、精力)与回报(知识)，这些都是一种利弊的权衡。有(yǒu)研究发现，经济學(xué)对人的心理(lǐ)影响很(hěn)大，掌握了经济理(lǐ)论的人，其价值观、态度、行為(wèi)方式都有(yǒu)其独特的心理(lǐ)特点。

　　(1)价值和效用(yòng)。经济學(xué)在预测效用(yòng)时强调曲線(xiàn)关系，它的价值方程是一个抛物(wù)線(xiàn)，横坐(zuò)标是资源，纵坐(zuò)标是效用(yòng)。资源与效用(yòng)是正比例关系，增加一定的资源，效用(yòng)也会相应的发生变化。但如果同一资源超过一定的数量，那么随后产生的效用(yòng)会逐渐降低，这就是边际效用(yòng)递减。其实这一现象最早是由心理(lǐ)學(xué)家费希纳等人发现的。它也可(kě)以用(yòng)英國(guó)著名经济學(xué)家萨顿(Sutton)提出的边界分(fēn)析法来體(tǐ)现。边界分(fēn)析法表达了价值效用(yòng)与资源的正比例关系，但预测增减时是等同的，只是方向不同。但是，心理(lǐ)學(xué)家认為(wèi)价值方程非常复杂，不仅仅是一个简单的对应关系。如果你得到某物(wù)，它的价值与效用(yòng)的关系就与经济學(xué)家的预测相同，成正比例关系；倘若失去某物(wù)，则与经济學(xué)家的预测相反，而是与心理(lǐ)學(xué)的预测相同，成反比例关系，心理(lǐ)感受更强更深，价值更大。例如，一个人丢失10元钱与得到10元钱，其心理(lǐ)量是不相等的。

　　有(yǒu)代表性的一个心理(lǐ)學(xué)现象是心理(lǐ)账户(mental accounting)问题。经济學(xué)家预测，人在计算经济利益最大化时，价值的增長(cháng)变化完全是数學(xué)性的。例如，某商(shāng)场80元一条裤子，外加坐(zuò)10元的車(chē)；另一家商(shāng)场90元一条裤子。从理(lǐ)论上来看，成本费用(yòng)是一样的。但人们通常愿花(huā)10元車(chē)费去买80元的裤子，而不愿意买90元的裤子。这是因為(wèi)人的账户是分(fēn)类计算的。一个账户是专门用(yòng)于交通的，而买服装的开销则算在另一个账户上。所以，我们往往不觉得自己花(huā)了不该花(huā)的钱，这就是心理(lǐ)记账问题。

　　又(yòu)如，李先生看中一款新(xīn)潮手机，但因為(wèi)价格是4000多(duō)元，就犹豫着没买。到了月底，他(tā)太太买了一份生日礼物(wù)送给他(tā)，而这份礼物(wù)正是他(tā)喜欢的那款手机。他(tā)会很(hěn)高兴地接受这一礼物(wù)，尽管他(tā)们用(yòng)的是同一个账户。这是因為(wèi)，他(tā)把这一账户分(fēn)类使用(yòng)，有(yǒu)的是社会交往用(yòng)的，有(yǒu)的是日常消费用(yòng)的，有(yǒu)的是礼仪礼品用(yòng)的等。而这份礼物(wù)是太太买的，就不仅仅是手机消费，用(yòng)的是两个人感情交往的账户。

　　再例如，香格里拉饭店(diàn)的自助餐很(hěn)贵，由于现在赠送20元的礼品，这一促销策略吸引了很(hěn)多(duō)顾客。但是如果在普通餐馆用(yòng)餐，也许可(kě)以用(yòng)省下的钱买好几份同样价钱的礼品。

　　还有(yǒu)当人们打牌赢了钱之后，往往都觉得那是一筆(bǐ)意外之财，从而会毫不犹豫地、爽快地消费掉。他(tā)们没有(yǒu)意识到，这次赢钱是建立在以前投资(如输掉的钱)的基础上的。有(yǒu)人平时省吃俭用(yòng)，却不时地把大筆(bǐ)钱消费在高朋满座、大吃大喝(hē)上。从某种角度看，这是人际关系的压力使然，同时也反映了人们在计算经济利益时，是按社会和心理(lǐ)的因素去做，而不是按纯粹的经济理(lǐ)性。

　　(2)选择。经济學(xué)假设“人是经济人，追求经济利益最优化”，因此，人们的选择会遵循效益最优化原则，心理(lǐ)學(xué)家却不以為(wèi)然。事实上，我们经常会选择一定能(néng)带来效益的方式，即使它并不是最优的。

　　[例1]刘先生要購(gòu)买彩票，他(tā)会选择哪一种？

　　A.有(yǒu)20％的机会赚40000元；

　　B.有(yǒu)80％的机会赚3000元。

　　根据经济學(xué)家的预测，大多(duō)数人会选A，因為(wèi)A带来的效益高。但心理(lǐ)學(xué)家发现，人们经常对肯定能(néng)带来效果的事物(wù)给予较高评价。因此，心理(lǐ)學(xué)家认為(wèi)刘先生会选B，因為(wèi)这是一个肯定的概率，可(kě)能(néng)性更高。

　　[例2]下面两种情况，你会选择哪一种？

　　A.5％的机会赢七天的江南三地游(上海、杭州、南京)；

　　B.10％的机会赢两天的上海游。

　　从经济學(xué)效益最大化的观点来看，应同时考虑时间、地点及概率，选七天的江南三地游。但实际研究发现，很(hěn)多(duō)人选B，因為(wèi)10％的概率大于5％的概率，即使只去一个地方。

　　这就是说，人们的行為(wèi)并不是完全理(lǐ)性的。在日常生活中，人们的思维存在分(fēn)类倾向，对于必须要做的事，不管花(huā)多(duō)少钱都愿意，因為(wèi)它对生活很(hěn)有(yǒu)意义；而对于那些不必要做的事情，会花(huā)很(hěn)多(duō)时间考虑，因為(wèi)这意味着必须要面对选择的难题。这里，传统的经济學(xué)理(lǐ)论难以解释。我们从经济學(xué)角度看还会发现，有(yǒu)的人做一件事并不一定能(néng)获得经济利益的最大满足，但是却能(néng)引起人们极大的兴趣。如，门卫的工作工资低，也没有(yǒu)太大的意义，但是人们可(kě)能(néng)愿意，因為(wèi)有(yǒu)很(hěn)多(duō)时间可(kě)以做自己的事。又(yòu)如，人们应该更愿意选择高薪的外企或高科(kē)技企业，而不愿在學(xué)校当一名教师或者在机关单位当一名國(guó)家干部。但是，现实生活中相反的例子并不少见，尽管后者的工作烦琐，工资又(yòu)低，但人们依然趋之若鹜，因為(wèi)它所附加的社会荣誉、社会地位和权力带来的是精神的回报，而精神的回报正是心理(lǐ)的回报。

　　“為(wèi)什么不追求最优化的效益，而去追求最肯定的效果呢(ne)？这是因為(wèi)，人对自己體(tǐ)验到的事情印象深刻，对不能(néng)體(tǐ)验到的(如概率)事件认识肤浅。一个事件的发生与否对个人来说是全有(yǒu)或全无的，从这个意义上说，概率对个人而言没有(yǒu)意义。因此，人在选择时会对概率作出不同的加权，概率大的就被认為(wèi)更有(yǒu)意义。实际上，人们应该将效益和概率相乘得出最优的价值。

　　经济學(xué)家认為(wèi)，人在选择时一定是以逻辑的方式来进行判断，但心理(lǐ)學(xué)家发现，实际情况并非如此。表现在：在现实生活中，人们会选择能(néng)带来肯定效应的方案，即使该方案带来的效果不是最理(lǐ)想的；人们逃避看似危险的方案，即使该方案可(kě)能(néng)相对较好；人们肯定会选择正面表述的方案。这就是关于选择问题，心理(lǐ)學(xué)家对经济學(xué)家做的补充和完善。

　　(3)产权。人们通常认為(wèi)产权包括财产、物(wù)资和经济所有(yǒu)权等，表面看来这些都与心理(lǐ)學(xué)无关。但是為(wèi)什么现代经济學(xué)特别强调产权制度呢(ne)？它起源于一个历史事件——“羊吃人”的圈地运动。16～18世纪，英國(guó)已经走向了早期的资本主义社会，大地主以武力赶走农民(mín)，将公有(yǒu)地变成私有(yǒu)地，这在经济學(xué)上第一次為(wèi)土地产权奠定了法律地位。而这个历史事件的发生正是由于心理(lǐ)學(xué)的原因——公有(yǒu)地的悲剧，即公共所有(yǒu)的草(cǎo)地由于谁都想利用(yòng)它為(wèi)自己的利益服務(wù)，结果造成了公有(yǒu)地的消失，反而最终谁也不能(néng)获得利益。私有(yǒu)化就是规定草(cǎo)地归私人所有(yǒu)，这样反而保证了草(cǎo)地的存在。因此，一个由个體(tǐ)的心理(lǐ)引发的社会问题导致了经济學(xué)里产权概念的诞生。无论这个过程是多(duō)么的残酷，我们都不能(néng)否认一个事实，圈地运动在经济學(xué)上的里程碑意义。

　　(4)沉没成本。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅要看这件事对自己有(yǒu)没有(yǒu)好处，还要看过去是不是已经在这件事情上有(yǒu)过投入。我们把那些已经发生的、不可(kě)收回的支出，如时间、金钱、精力等称為(wèi)“沉没成本”。在经济學(xué)中，沉没成本是指已经付出且不可(kě)收回的成本。在微观经济學(xué)理(lǐ)论中，做决策时仅仅需要考虑可(kě)变成本。如果同时考虑到沉没成本(这被微观经济學(xué)理(lǐ)论认為(wèi)是错误的)，那么，得出的结论就不是纯粹地基于事物(wù)的价值。因此，我们可(kě)以这样理(lǐ)解“沉没成本”：人们在作价值判断时，应该考虑现时的成本和效益，而不应考虑过去的成本和效益，因為(wèi)过去的成本与现实的判断是没有(yǒu)关系的。

　　例如，有(yǒu)一位女士花(huā)100元看一场演唱会，因為(wèi)其中有(yǒu)她最喜欢的一位歌星。但是最终这位歌星因故不能(néng)来，而且当天晚上下了暴雨，很(hěn)难开車(chē)前往观看。她会选择不去看音乐会而待在家里吗？从经济學(xué)角度讲，如果你是理(lǐ)性的，那就不该在做决策时考虑沉没成本。即人们应抛开浪费100元的念头，而应考虑交通成本及其他(tā)可(kě)能(néng)的损失。

　　“然而心理(lǐ)學(xué)研究表明：人们一般都会选择去。因為(wèi)已经买了票，如果不去就浪费了。一般来说，这时人们很(hěn)少考虑交通成本和不舒适感。这可(kě)能(néng)源于对“浪费”资源的担忧和焦虑，我们称之為(wèi)“损失憎恶”，而这种情绪的影响正是心理(lǐ)學(xué)家所关注的内容。

　　(5)机会成本。经济學(xué)另一个重要的概念——机会成本，即人们在做某件事的时候，牺牲了许多(duō)获得其他(tā)利益的可(kě)能(néng)性。例如，机关单位的机会成本就可(kě)能(néng)比外企的机会成本大。人们做一件事不仅要思考实际的成本，而且要考虑做了这件事，即将要放弃的利益或失去的代价。如上大學(xué)要交學(xué)费，不上大學(xué)工作赚钱，这两种选择哪一个成本高呢(ne)？显然，前者付出的是实际成本，后者舍弃的是机会成本。在做选择时，成本的两个因素应该同时考虑。

　　但选择不是简单的数學(xué)运算，也不是仅仅计算得与失就可(kě)以完成的。它是一场心理(lǐ)的较量，因為(wèi)选择还会受各种因素的影响，如亲朋好友的反应、个人的欲望、价值观等。只要提到机会成本，就必然离不开决策与选择，而人类的决策与选择正是认知心理(lǐ)學(xué)的基本概念。

　　我们都注意到一个现象，受过教育的女性比没受过教育的女性生的孩子少得多(duō)。為(wèi)什么？表面看来，生一个孩子的成本差不多(duō)，但受教育的女性生孩子所支付的成本遠(yuǎn)不止抚养一个孩子的费用(yòng)。她们失去的可(kě)能(néng)是高薪、晋升的机会以及即将获得的成功等。对她们来说，机会成本带来的损失难以弥补。相反，没受过教育的女性的机会成本就会少得多(duō)。因此，两者之间的差别不是实际成本的差别，而是机会成本的差别。

　　(6)贸易。所谓贸易就是交换，是经济學(xué)中最基本的概念之一。没有(yǒu)贸易就没有(yǒu)经济學(xué)。而交换也是一个心理(lǐ)學(xué)概念。首先，交换是在双方之间进行的，这是基于心理(lǐ)上的、相对的事件。例如，一个厨师工作一小(xiǎo)时准备一顿晚餐，可(kě)赚30美元，但他(tā)经常花(huā)5美元雇保姆為(wèi)他(tā)做晚饭，这是因為(wèi)实际成本(5美元)相对于机会成本(30美元)要低，而这种相对优势正是贸易的基础。发达國(guó)家之所以愿意与中國(guó)进行贸易往来，就是因為(wèi)中國(guó)有(yǒu)大量的廉价劳动力，这些廉价劳动力的机会成本比國(guó)外劳动力的机会成本低得多(duō)。贸易是比较相对的优势，这正是心理(lǐ)學(xué)中的比较概念。你只有(yǒu)把握对方的心理(lǐ)，才能(néng)胜券在握。

　　其次，交换过程中的信任也是一个很(hěn)重要的心理(lǐ)因素，没有(yǒu)信任就没有(yǒu)交换，但是这在不同文(wén)化背景的國(guó)家中差异很(hěn)大。东南亚、中國(guó)、日本等國(guó)家在贸易往来中往往容易相信一诺千金。但要知道，心理(lǐ)的约束是缺少法律效力的。

　　(7)生活质量。人们通常认為(wèi)生活质量是一个经济學(xué)变量，因為(wèi)它涉及收入、环境、工作压力等。实际上，生活质量也是一个重要的心理(lǐ)學(xué)变量。因為(wèi)对生活质量的判断是主观性判断，仅仅以收入、环境不能(néng)说明问题。心理(lǐ)學(xué)家发现，生活质量经常受对比效应的影响。社会比较有(yǒu)往上比和往下比。往上比的自然心理(lǐ)反应就是比较悲观；往下比，人们会倾向于满意自己的生活。同样的道理(lǐ)，人们的幸福指数与金钱也不是線(xiàn)性的对应关系，百万富翁不一定比低收入的人感觉更幸福，意外的致富(如赢得彩票)虽然在金钱上提升了富裕程度，但是在生活指数和幸福感上并没有(yǒu)得到相应的提升。在很(hěn)多(duō)情况下，生活质量与经济条件的关系不大，而是受人们心理(lǐ)的主观判断所左右。

　　文(wén)化思维方式影响着人们对生活质量的判断。强调个體(tǐ)主义文(wén)化的國(guó)家(美、加、欧)，人们对生活质量的评价受个人因素影响很(hěn)大；强调集體(tǐ)主义文(wén)化的國(guó)家(中、日、韩)，人们对生活质量的评价受家人、同事、朋友、环境及生活状况的影响多(duō)，较少受个人的支配。有(yǒu)研究表明，西方人对生活质量的判断容易受情绪的影响。对他(tā)们而言，个人孤独感和失落感是一个重要的评价指标。当高兴时，人们更倾向于评价生活质量為(wèi)高。相对而言，东方人把个人经历、事物(wù)本身作為(wèi)关键指标。

　　(8)博弈理(lǐ)论。博弈论起初是一个纯数學(xué)理(lǐ)论，在经济學(xué)中博弈理(lǐ)论得到大力发展。例如，假定理(lǐ)想化的理(lǐ)性行為(wèi)者如何参与博弈，无感情的天才如何在博弈中行动等。然而，行為(wèi)的博弈并不一定严格遵循经济學(xué)中的理(lǐ)性博弈理(lǐ)论。

　　例如，同一个案件的两个犯人关在不同屋子里，给他(tā)们一个机会，即揭发对方可(kě)得到减刑，对方会判较重刑，否则两人都会被判刑。但如果都不揭发，法官会因证据不足而判刑较轻。从自己的利益出发，到底揭不揭发呢(ne)？遵循经济學(xué)的博弈理(lǐ)论是不揭发，因為(wèi)如果都不揭发，两人的量刑则会减少，但是如果都揭发对方，两人则会加重量刑。

　　“然而，心理(lǐ)學(xué)研究发现，博弈的结果是揭发，这是由人性的弱点所决定的。研究发现，大多(duō)数人会选择揭发别人来减轻自己的罪行。囚徒困境的例子说明，你的未来或者选择的结果不完全由你自己决定，常常依赖于你对他(tā)人行為(wèi)的判断。这正是社会心理(lǐ)學(xué)的问题。

　　现代经济學(xué)的创始人亚当·斯密以他(tā)的经济學(xué)名著《國(guó)富论》而享誉于世，他(tā)的另一部著作《道德情操论》实际上是有(yǒu)关人的心理(lǐ)的研究。从他(tā)的身上，我们可(kě)以看到一个经济人的心理(lǐ)博弈。经济學(xué)与心理(lǐ)學(xué)应该是互相依赖、互相促进的科(kē)學(xué)，因為(wèi)它们都是人创造出来的，有(yǒu)关人的，并為(wèi)人服務(wù)的科(kē)學(xué)。