商(shāng)业银行数字化运营怎么走？全渠道协同成為(wèi)零售数字化转型新(xīn)挑战
2022-08-03 16:05:05

“全渠道协同能(néng)力是商(shāng)业银行竞争成败的重要因素，会直接影响客户體(tǐ)验水平以及金融服務(wù)供给效率。”

在近日由中國(guó)金融认证中心（CFCA）、数字金融联合宣传年主办的“转型加速2022”——CFCA数字生态大会上，中國(guó)农业银行网络金融部副总经理(lǐ)罗爱华指出。

近年来，随着《“十四五”数字经济发展规划》、《金融科(kē)技发展规划（2022-2025年）》、《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》等纲领性文(wén)件陆续发布，数字化转型已成為(wèi)银行等金融机构的“必答(dá)题”。

在零售业務(wù)方面，随着互联网红利逐渐见顶，传统商(shāng)业银行也开始思考如何发挥原有(yǒu)的線(xiàn)下资源禀赋，以科(kē)技手段驱动零售业務(wù)转型。然而，与基于数字化技术建立的互联网平台不同，传统商(shāng)业银行“大象转身”，在数字化转型层面存在一定短板。

“银行在数字化运营建设的过程中逐步认知到在获客来源、目标受众、业務(wù)模式、客户心智、运营场景等与互联网企业存在着行业差异性，需要在之后发展道路中探索出符合银行自身的数字化运营特点。”神策数据银行事业部总经理(lǐ)徐美玲表示。

在此背景下，如何通过全渠道协同经营，為(wèi)客户提供一致性的金融服務(wù)与體(tǐ)验，成為(wèi)传统商(shāng)业银行在数字化运营方面普遍面临的难题。从多(duō)位商(shāng)业银行零售业務(wù)的实践来看，传统商(shāng)业银行面对的问题集中在战略规划、组织流程建设、数据治理(lǐ)等方面。

在农业银行数字化运营的探索中，罗爱华发现，目前商(shāng)业银行全渠道协同共面临五大问题：一是全渠道协同战略待明晰，未进行全渠道统筹规划，或者仍在摸索有(yǒu)效的协同方向；二是全渠道产品设计待规范，全渠道體(tǐ)验设计规范未形成，也亟需标准化工具方法评估产品最优部署渠道；三是全渠道客户旅程待贯通，缺少客户渠道偏好的预测推荐及有(yǒu)效引导；四是跨渠道数据系统待打通，产品系统竖井，各渠道数据标准不统一；五是全渠道管理(lǐ)机制待完善，包括职责分(fēn)工、人才培训、绩效考核部门化管理(lǐ)。

同样，华夏银行个人业務(wù)部、财富管理(lǐ)与私人银行部总经理(lǐ)高波也在发言时提到，银行零售数字化转型过程中存在六大痛点：一是部门割裂导致渠道分(fēn)离，使得客户难以获得全渠道、全旅程一致性的服務(wù)體(tǐ)验，银行不同部门间的营销不能(néng)形成合力；二是业務(wù)与技术尚未建立起融合与快速迭代的敏捷机制；三是前中后台尚未建立起高效协同的资源保障机制；四是跨条線(xiàn)数据未能(néng)有(yǒu)效融合打通，导致无法高效开展协同营销；五是数字化客群经营难以有(yǒu)效推进，客户體(tǐ)验不佳。

而对于中小(xiǎo)银行而言，受到地域、规模的限制，数字化能(néng)力建设压力更大。

贵阳银行零售金融管理(lǐ)部副总经理(lǐ)张晓琴坦言，在零售金融體(tǐ)系建设实践中，作為(wèi)一家西部中小(xiǎo)银行，全國(guó)性商(shāng)业银行普遍数字化程度较高，对于西部地區(qū)数字化程度较高的企业具有(yǒu)更强的吸引力与服務(wù)能(néng)力，带来较大竞争压力；同时，中小(xiǎo)银行面临维持存款规模和提升增速的挑战，数字化能(néng)力较弱，吸储能(néng)力较低；此外，西部经济发展水平相对滞后，區(qū)域内商(shāng)业银行数字化外部环境欠缺。

如何推动商(shāng)业银行全渠道协同运营？多(duō)家商(shāng)业银行给出的答(dá)案是“以客户為(wèi)中心”，围绕这一核心问题进行组织机制改造、数据治理(lǐ)、产品迭代，将数字转型推动业務(wù)转型，以业務(wù)转型推动价值创造。

“以客户為(wèi)中心，以客户體(tǐ)验為(wèi)导向，创新(xīn)获客、活客、留客方式，持续提营销效率，实现价值创造最大化。”罗爱华指出，全渠道协同目标愿景的核心，就是通过整合内外部渠道资源，為(wèi)客户提供最愉悦的體(tǐ)验感知，為(wèi)银行实现最有(yǒu)效的产品运营，最终达到商(shāng)业银行与客户间的全链路、全场景、全渠道的有(yǒu)效交互。

作為(wèi)银行直接触达客户的“窗口”，以手机银行APP為(wèi)代表的移动端服務(wù)矩阵建设多(duō)次被提及。

广发银行研发中心总经理(lǐ)李怀根表示，可(kě)以从APP入手，建立用(yòng)户研究团队和机制，由点及面，用(yòng)数据洞察，他(tā)指出，“场景第一、数据第二、算法第三”，几乎所有(yǒu)决策都是通过“数据+算法”计算出来的，最终需要把业務(wù)问题转换成可(kě)数据分(fēn)析问题和可(kě)计算问题。

招联金融首席研究员、复旦大學(xué)金融研究院兼职研究员董希淼特别提到，要以手机银行作為(wèi)数字化转型和客户服務(wù)的“核武器”，持续地开发、整合、升级手机银行APP，集中力量建好線(xiàn)上场景平台，不断延伸和拓宽获客活客渠道。

面对银行缺乏“衣食住行游購(gòu)”等生态场景的问题，高波指出，未来的获客引流一定不是在网点，而是在平台、生态和场景。商(shāng)业银行应加快“破圈，跨界”，打造自己的“网点+APP+生态”场景。

“银行应该以客户為(wèi)中心，打破部门界限与条块分(fēn)割，构建‘全面、智能(néng)、立體(tǐ)’的全渠道服務(wù)闭环，建立起‘手机银行、微信银行、企业微信、客户经理(lǐ)APP、云工作室’等移动端服務(wù)矩阵，实现‘产品在線(xiàn)、服務(wù)在線(xiàn)、营销在線(xiàn)’， 為(wèi)客户搭建融合全渠道、贯穿全旅程一致性服務(wù)體(tǐ)验。”高波对打通全渠道服務(wù)闭环提出了她的愿景。

来源：21世纪经济报道/李览青